印乎说

案例分析|幸福西饼:成也海报?败也海报?

对幸福西饼的印象是2018年的一则电梯海报,当时还是何炅端着一款四色蛋糕。

无论是人物、蛋糕品相、还是海报配色、比例、文案都非常舒服。

刘昊然版海报没在电梯内见过,但配色构图和创意也都在水准之上。

看到这么好的海报,小印决定立刻下单,扫码之后才发现:回龙观竟然不在配送区……

“不在配送区却要投放广告,应该是融了很多很多钱吧”小印心里想着。

但瑕不掩瑜,这则海报让我对幸福西饼非常有好感,想着哪天配送区域扩大了,一定下单尝尝。

转眼一年过去,又看到幸福西饼投放的广告,代言人换成了当红的硬汉影星。

按说应该会让我马上下单吧,但实际情况是,小印仔细看了海报中人物、蛋糕和配色,觉得浑身都不对劲了。

到底哪里不对劲呢?

代言人:能打能演,按说吴京是没问题的。但请这么一位硬汉代言西饼,气质、人群真的匹配吗?唯一说得通的,是几部作品下来他的人气持续走高——“找这样的当红大牌总不会错”这一个理由了。

看产品:这款金不金、黄不黄的西饼,和何炅、刘昊然版相比,完全勾不起小印我的任何食欲。这是蛋包饭还是榴莲酥?

看海报:右边的小车是什么鬼?画中的小人是什么鬼?那么大的吴京俯视看着这一切又是什么鬼?

看文案:不仔细看的话“团长9.9元”,依然是什么鬼,完全看不懂啊(关键是也不想弄懂,后来才知道是类似团购发起者的意思)。

整个海报唯一看着舒服的地方,就是海报最下面的文字排列区域这一处细节了。

找无风险最热大牌代言人、画面中的产品看着没食欲、整体构图语言不明所以……这每一处细微的败笔,是否是系统性风险的先兆?小印我不知道。

但小印知道的是:OFO崩盘之前,哪怕是全新投放的小黄车,都堪比十级配重的动感单车般锻炼身体。

上网查了查,发现幸福西饼最近确实有点不顺:前有,2018年中的关店潮;后有,2018年12月光明网报道的:“幸福西饼创始人兼董事长袁火洪在北京表示从未用过过期原料”……

从海报的设计,就能看出心思在没在这儿。